O principal desafio dos varejistas no mundo todo é, atualmente, disputar a atenção do consumidor e conseguir engajá-lo, tornando-se relevante para ele. “E para se tornar notável, em meio a tantas distrações e interesses, é preciso fazer uma conexão tão forte com o cliente que ele se sentirá movido a falar da marca. Conexão é um fator chave neste novo tempo”, afirmou o especialista em varejo Steve Dennis, na manhã desta terça-feira (13/9), no primeiro dia de Latam Retail Show 2022, que vai até a próxima quinta-feira (15/9) digital e presencialmente em São Paulo.

O norte-americano é autor do livro Remarkable Retail e falou para uma plateia física de quase duas mil pessoas. Para o especialista em varejo, existem oito práticas essenciais para o varejo ser notável nos dias de hoje. No evento, ele abordou apenas três aspectos: harmonizado, memorável e radical. O primeiro tem tudo a ver com a omnicanalidade, e o desafio é estabelecer estratégias que tornem a marca única nos múltiplos canais que atua.

“O papel da loja física mudou, transformando a loja em centros de distribuição, onde o cliente vai retirar sua compra online, ou até mesmo em showrooms, onde o consumidor vai para conhecer e testar o produto. Na prática, o digital movimenta o físico; e o físico movimenta o digital. Neste cenário, a marca deve ser uma só em todos os canais, atendendo às suas necessidades nos momentos-chave”, apontou Steve Dennis.

Já para ser memorável, as marcas devem se diferenciar, criando um layout próprio inclusive, no design e organização da loja. Ter uma assinatura própria que o cliente identifique a marca imediatamente ao entrar na loja e ao ter contato com produtos e serviços. Além disso, criar uma experiência de consumo, física e online, que represente a marca e a aproxime do consumidor. Para isso, é preciso conhecer bem o seu público e, sobretudo, suas necessidades.

Por último, as empresas podem radicalizar em suas estratégias testando novidades e inovações, e sempre disposta a repensar os planos e corrigir a rota o mais rápido possível. “Ser notável é uma escolha e basta começar” sentencia Steve Dennis.

ransformações no varejo
Nos anos 80 e 90, independente do país que estivesse, o varejo basicamente se tratava de ir a um lugar para obter um produto. Era preciso ir até a loja olhar o que tinha disponível, talvez receber algum tipo de orientação do vendedor e levar o produto para casa. No máximo, o catálogo chegava na sua casa pelo correio. O segredo do sucesso estava na sua localização, na qualidade do visual merchandising e dos vendedores e na sua reputação local. Mas depois de mais de 25 anos de inovações e disrrupções massivas, e a maioria graças à tecnologia digital, tudo isso está erodindo os elementos chaves que um dia deram vantagens competitivas para o negócio.

O varejo foi impactado pela internet, que facilitou o acesso a produtos em diversos lugares do mundo e aumentou as opções para o consumidor escolher. O cliente também tem mais acesso a informações sobre aquilo que se deseja comprar. Encontrar preços que cabem no bolso também ficou mais fácil. E tudo isso com mais conveniência, como entrega grátis e menor tempo.

“Antes, o varejista não precisava ser realmente bom para ter sucesso, pois era muito difícil para os consumidores comprar em outros lugares, até mesmo obter informações sobre onde estavam as melhores oportunidades. Já nos dias de hoje ser bom não é o suficiente, o seu negócio será ignorado e não terá a chance de fazer aquela venda”, avaliou o autor.

Uma marca, muitos canais
Estas mudanças estão desafiando, inclusive, grandes marcas nacionais e internacionais do varejo, algumas centenárias. No entanto, o varejo físico não morreu e nem vai morrer. “Nos Estados Unidos, ainda que o comércio eletrônico esteja crescendo, as vendas em lojas físicas tem sido positivas por mais de 35 anos seguidos, e tudo indica que seguirá positiva este ano também”, comentou o autor.

De acordo com ele, 70% das vendas são influenciadas pelos canais digitais, no entanto, muitas são fechadas nas lojas físicas. Na gigante do varejo norte-americano Target, 20% das vendas totais são feitas online, entretanto, 95% das peças saem das lojas físicas.

Segundo Steve Dennis, é irônico que marcas nativas digitais – que alavancaram muito venture capital, inicialmente, com a premissa de atual online unicamente – estejam sendo forçadas a abrir lojas físicas. “Muitos consumidores até gostam das marcas exclusivamente digitais mas gostariam de provar, testar, ver e sentir seus produtos e serviços, ou seja, entender se realmente vale pagar o que está sendo cobrado”, explica o autor, acrescentando: “e o retorno de tudo isso é alto. As lojas online respondem por 30% ou 40% do faturamento, enquanto as lojas físicas ultrapassam esses resultados acima de 10%. A matemática não mente”, disse.

O autor de Remarkable Retail explicou ainda que os varejistas de sucesso são aqueles que, de um lado, estão muito focados em preço, valor e conveniência e, do outro, os especializados, embasados no perfil do cliente, praticando preços premium e vendendo itens de luxo. “Os varejistas que estão no meio destas pontas – aqueles que não tem o melhor preço e mix de produtos, nem uma boa localização e meios de pagamento ou mesmo produtos únicos e experiência – começaram a colapsar. Vemos que os negócios nas pontas estão vendendo bem, enquanto quem está no meio nem mesmo consegue se alinhar com a inflação”.